很多苗圃，有时候连一张拿得出手的照片都没有。如此，又怎能把苗木卖得好？ 　　苗木行业最常见的照片是这样的：一个人戳在那里做参照物，丈量着分枝点和粗度，然后用P图软件加上公司、联系方式、联系人信息，大红字或者大蓝字，就在群和朋友圈里发了。 　　然后会听到一种声音：我们需要接地气。 　　可是，接地气不代表“土气”，真实的前提下为什么就不能有美感？  
一

　　前段时间，做了一项调查，主要是关于苗圃形象包装，其中包含照片、视频、视觉设计三大类。 　　调查样本总共96名，园林苗圃调查者53人，园林施工企业20人、盆花与切花企业23人。分别占55.21%、20.83%、23.96%。 　　但在具体产品方面，工程项目产品占比27.08%，比园林企业20.83%的比例意外高出将近7个百分点，分析是因为某些公司工程与苗圃重叠的关系，他们具有双重业务。 　　在“你公司是否需要视觉包装服务”一栏中，80.21%的调查者投票“需要企业或产品形象包装”服务。但在“是否了解过这种服务”的一栏里，只有14人了解并购买过，超过85%的人不了解或没买过。 　　看来，市场需求已形成，但没有广泛的市场认知。征集了一些从业者的想法，原因归结为以下几类。 　　1.制作成本过高，带来的收益却不明显。 　　2.文印店、淘宝和大宗类广告类服务公司做得不专业，沟通费劲。 　　3.审美认知很难统一。 　　4.有朋友代劳。 　　5.苗圃底子还不够好。  
二

　　花3000元请人喝茅台，花3万元买块表，在苗木行业很常见，但花2000元请人拍个照，想多了。钱不是问题，问题是怎么花钱，大家脑子里想的是看得见的收益。 　　大综类专业营销公司和广告公司报价高，普通花木种植企业不愿意为之买单；普通的流水线服务虽然便宜，但难以满足植物生产企业个性化需求。 　　怎么让形象包装所获的收益对得起成本？表现结果有两种，市场能为这样的产品开出更高的价格，或者购买更多的量。 　　而要达到此目的，所调查的大部分人似乎更相信品牌建立带来的传播效果。 　　因为在多选项“所需服务类型”方面：产品宣传片、企业宣传片、画册设计、logo设计排在大家所选项目的前四，分别有76.04%、67.71%、55.21%、44.79%调查者选中。  
三

　　可以看出，大家普遍认为，视频方式带来的品牌感和传播性更强，当然也跟眼下视频类平台越来越多有一定关系。 　　可品牌感与传播性不能完全等同，品牌更偏向于形象、文化、价值观塑造，传播偏向于流量与信息。 　　在调查样本中，苗木企业与园林施工企业占到75%，这两个板块大部分做的是针对企业与针对政府业务。视频给企业带来“品牌感”的需求，或许要大于“传播感”。用于“表达自我”更多，“广泛传播”则次之。 　　logo设计占到44.79%也间接说明了这一点。因为logo是一个企业对外最显著的标志与企业文化表达，在接到的咨询中，logo设计占比超过50%以上。 　　一言以蔽之，园林苗木行业的品牌感正在逐渐提升，在卖产品的同时，大家也希望输出产品、文化、价值观。 　　而品牌做到最后，解决的是信任危机，这才是根。这几年，或许市场下行、行业连环挤兑，已经让园林园艺行业信任危机出现。 　　起初，该调查的发起方只想了解行业对于VI（企业视觉系统）的需求，但嗅到了行业对于整个CIS（企业形象识别系统）的需求也开始萌芽，VI仅是CIS的一部分。  
四

　　CIS(Corporate Identity System)中文是“企业形象识别系统”，指企业有计划地将自己的特征向社会公众展示与传播，在市场中留下标准化、差别化的良好印象。它包括企业的名称、标志、标准字、标准色彩、象征图案、组合应用和标语口号等。 　　打个比方：一个人，他叫什么，性格怎样，对待家人好不好，做什么工作，宗教信仰如何，发型怎样，喜欢穿什么款的衣服和鞋子，等等。 　　CIS就是对一个人的印象和标签，甚至偏向于“刻板印象”（不是贬义），有内在的也有外在的。而VI，更偏向于外在形象。这里推论三点。 　　第一，当前园林园艺行业处于“存量市场”及“需方市场”，种植户需要把自己包装好了，推广出去。 　　第二，CIS中内在部分建立的需求或许也存在，有些部分与“企划”和“咨询”业务重叠，买单的也不多。 　　第三，如果让一个产业的从业者大多愿意为VI付费甚至为CIS付费，需要循序渐进，而且这个过程需要结合市场变化。  
五

　　园林苗木领域，包括园艺花卉种植，第三方服务型业务经常被认为不实在。其中也包括了互联网、社群、咨询等。 　　专业的垂直领域市场不像2C业务板块，横向范围窄，很难做到规模化收益。 　　所以大家只能做纵深，很难出现专业化细分，这就容易给人错觉：这样的公司什么都做。 　　其实有不少人做过尝试，但成功的不多，有技术与认知原因，有时代原因。 　　当然，可能我们必须面对的一点现实是：很多服务属性的诞生，其实是被形势所逼———只有做得更好，才能获得生存与发展的机会。 　　VI只是表面需求，如果能由VI审美需求倒逼产品升级，那实属产业幸事。 　　作为一个“农、林、工”交叉的板块，园林园艺行业的服务性需求已经走到了“成本与品牌”博弈的十字路口，选什么都没有错，重要的是把所做的选择努力变成正确的选择。

荷兰某行业协会做的宣传册，表现辛苦又“美丽”的苗木人。