每年“双11”，除了卖家忙着促销，买家忙着加购物车外，还会引发诸多关于电商的话题，“卖家秀与买家秀实力对比”“您的快递可能正在燃烧”“女子双11下单1600件商品”……近两年，“直播”“带货”等字眼频频出现，网络直播迎来电商新风口。

　　直播卖货，以颠覆式的影响力不断刷新着大众对新消费方式的认知。与前几年相比，直播正在从电商的点缀，逐步成为未来电商模式的主流和标配，园艺电商直播也在发力阶段。随着很多头部商家的获利，有越来越多的园艺商家正在涌入这股浪潮中。

电商直播掀热潮

　　当前，短视频的传播速度和效益显而易见，直播更是在各类平台发展迅猛。淘宝、抖音、快手、京东、闲鱼、微拍堂及其他社交性直播平台均有涉及园艺内容的直播。

　　在众多直播平台中，淘宝直播的流量转化率最为突出。2016年，淘宝正式上线淘宝直播，目前已发展为极具影响力的电商新产业。淘榜单联合淘宝直播发布的淘宝直播巅峰总榜单显示，双11全天，淘宝直播带动成交近200亿元，有超过50%的品牌商家通过直播取得了显著增长。而与前排的服饰、美妆、母婴等类目相比，园艺还处于成长阶段。

　　京东、闲鱼等平台园艺类目处于发展初期，直播带动的销量并不明显。抖音、快手的传播力和推广效果有目共睹，社交型平台更适合科普展示、交流互粉，促成交易效果并不明显。

　　交易平台淘宝是淘宝直播的强有力支撑，基于平台性质，淘宝直播能够最大限度地保证消费者权益，这也是多数商家选择淘宝直播的原因。

　　电商销售中，直播的最大特点就是“所见即所得”。除资材产品外，其他园艺类产品均属非标品，视频的信息传递量远高于图文，直播则更为直观。

　　随着直播红利的爆发，更多商家从各个端口涌进来，消费发生变化。园艺电商刚刚兴起时，商家集中，流量集中，消费也较为集中。随着电商的发展，更多平台出现，开通直播之后，商家分散，流量分散，消费群体力量被分散，每个平台都被分到了蛋糕，只不过有大，有小。

　　慢悠花房开通淘宝直播不到一年的时间，负责人赵辉告诉记者，由于直播平台的扩充，每个平台都有自己的定义，更加具有风格化和个性化，这对商家的可控力有了更高要求。

　　直播的出现对其他营销形式产生了不小的影响，也对微信公众号、微店、产品链接端口、社区购物群等曾经风行一时的方式造成了一定的冲击，但同时也催生出了很多新的内容营销形式。此前通过微博、微信公众号等平台积累的粉丝还需继续活跃，合理利用平台间的相互转化、互相引流，才能为有效直播助力。

　　有人说，直播卖货是当今科技创新和营销创新的结合产物。可以想象，发达的网络技术，不断优化的软件功能，被切割的碎片化时间，风格多样的主播……这一连串的要素，构成了近两年电商平台最为火热的购物场景。

主播成为“香饽饽”

　　“如何保持直播的活力？”记者就该问题采访了多位有直播经验的商家，答案都和主播有关。当然也不乏新优产品和直播内容等原因，但主播仍然是考量直播效果优劣的重要一项。

　　时下“淘宝主播”已经成为十分抢手的热门职业，对园艺类主播更是有较高要求。记者在几大招聘网站上搜索园艺类淘宝主播时，相关岗位职责大致有以下几点：

　　需要具有园艺背景，了解家庭花卉养护知识；直播前需要对产品的价格、卖点、诉求、外观及商品组合等有深入了解；直播过程中需要结合产品情况，与粉丝互动，活跃直播间氛围，增加粉丝数量与粘性；合理进行产品介绍、客户答疑、促销讲解，促成直播订单成交；及时与店铺运营沟通，对接产品直播需求，确保各项信息的时效性和正确性……从岗位职责也能看出为什么主播如此抢手。

　　园艺商家类型多，产品、店铺定位差别大，对主播的需求也就不同。淘宝主播可分为商家自播和网红园艺达人引流直播，对于目前庞大的商家直播群体，绝大多数还是以自播为主。

　　根据自身需求，自播也可分为店主自播和外聘主播，以销售为目的的淘宝主播，还需要直播团队共同来完成直播。主播在镜头前滔滔不绝的同时，助理需要上货、换货、上链接，配合得当才能掌握好直播的节奏。

　　今年“黑五”之前，虹越连续几场直播分享了必买推荐及产品知识，为活动预热。虹越花卉股份有限公司零售与线上业务总裁曹青丹认为，目前园艺直播入门门槛普遍较低，以商家自播为主，相较于美妆、服饰等成熟类目，直播体系相对零散，质量有待提高，也缺少专门的服务机构。

　　几位商家认为，园艺主播人才需要较长时间去培养，以形成自己的直播风格。从图文到直播间，不变的依旧是消费者自己去选择点击进入。主播的形象、语速、声音所构成的节奏是否能深得用户的心，这一点至关重要。同时，也要考虑主播与产品的适配性。

　　带节奏、制作爆点成为主播的有力吸引点。一场直播下来，活跃的气氛让主播和用户都乐在其中，视频呈现+实时互动，直播的即时优势得以显露。主播熟知产品成本，对定价把控自由，不经意间发出优惠券、上线促销款、不定时抽奖等活动安排，让用户体验带有紧迫感的促销，以此来带动节奏，刺激用户购买欲。

　　在交易中，主播最看重的就是带货效率。无论上线什么产品，都要实时根据用户弹幕的留言及时调整话术，避免打乱节奏，因此主播背后还需要完备的供应链及运营团队的有力支撑。

让人“OMG”的网红主播

　　去年“双11”，“口红一哥”李佳琦5分钟卖掉了1.5万支口红，今年继续展现网红带货实力的他，名字几乎要响彻全网。怪不得有人说，天不怕地不怕，就怕李佳琦说“Oh my god！”

　　李佳琦到底有怎样的威力？在网红经济火热的当下，“网红带货”已成为各大品牌商家的主要发力点。从电商全品类来看，在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力随之增强。

　　园艺与美妆、服饰等热门类目不同，不但非标，而且非刚需，靠网红带货更是有很大难度，所以园艺网红也屈指可数。

　　“坤哥”、“爱种花的王大爷”、“海蒂妈妈”可以称得上是当前园艺行业的网红，在各个平台拥有不少死忠粉。

　　从影响消费者决策的角度说，网红电商开启了一个新的时代，不仅改变了消费者的购物习惯，还改变了各个环节中的利润分配及话语权，似乎多了更多机会。移动互联网的兴起，使得网红们的带货阵地从微博、微信公众号，发展到现在的短视频平台、直播平台，跟随流量的变化一路迁徙，园艺领域同样如此。

　　幽默的个人风格、精美独特的园艺产品、信手拈来的养护干货……园艺网红展现出的特质需要比普通主播更加吸睛。打造品牌IP形象不在一朝一夕，想要稳坐网红宝座，并持续吸金并不容易。

　　随着家庭园艺市场的不断升温，从消费大众角度来看，跟风种草网红品种的热情似乎有所减退，用户很难对网红达人固有的风格保持热情。如果按照植物品系划分圈子，圈内的网红们也很难长时间维持头部流量，而不对用户造成审美疲劳。

　　更重要的是，在众多类目中，“网红带货”问题频出，因直播所推产品存在质量问题、售假、刷量而引发关注的事情时有发生，类似问题出现后，网红主播的形象和信誉度都会大打折扣。

　　园艺产品千千万，大众的喜好更是五花八门，不是所有商家都有能力依靠网红达人为直播赢来流量，更不是任何一个商家都能轻而易举地跃升为被大众认可的园艺网红。

　　想要达到网红带货那样的效果，其目的还是扩大品牌影响力和带货，根据店铺的受众、定位、成本支出等因素，依靠培养优质主播、适当投入网红营销成本、创新直播内容等途径或许一样能达到目的。

“产品+服务”助力风起

　　直播，既是产品的销售，也是内容的产出。处在内容为王的时代，没有吸引人的产品和内容，即使颜值再高、思维再跳脱的主播，似乎也站不住脚。如何制造优质吸引人的内容，考量的是整个团队对直播的服务。归根结底，产品和服务才是提档升级、稳步运营的根本。

　　直播间的产品肉眼可见，但仍不能忽略的是，直播不是实体店直接购买，喊着“9块9包邮”，也需通过物流送到消费者手中，无论未来购物方式怎样发展，产品始终是王道。

　　有商家认为，园艺是最适合直播的，因为它本身就具有美的属性。塔莎的花园负责人王天云认为，直播不单单是在卖产品，同时也是在传递园艺之美，提高普及园艺的效率。

　　除产品自身品质外，美也在于包装和场景的综合打造，这是服务的一部分。场景化打造有多重要？历年大型园艺展会都在进行场景化布置，将产品融入到合适的场景中，既能通过高颜值让用户留住脚步，又能展示产品的应用效果。试想一下，如果直播间是一个个精美的花园，用户是否会多停留几分钟？

　　不过，想要打造理想中的场景化直播间，并不是每个商家都具备这样的条件。在直播中，镜头前所呈现的环境还是需要经过美化和变换的，单一画面有时难免会给用户造成审美疲劳。

　　根据产品定位，有些生产商加入直播具有一定优势。由于有自己的生产基地，货源得到保障，基地同时具备仓储功能，为直播后勤起到良好的服务作用。

　　直播的迅速兴起，问题也随之显现，产品的退货问题尚不能完全避免，平台有效监管、主播自我规范等方面也有待完善。在通过直播购买的新鲜感消散之后，产品如若达不到用户需求，吸引老用户再次进入直播间的难度会不断增加，主播们的竞争及销售压力也随之增大。

　　此外，商家间的竞争也存在不少问题。早期直播的多肉商家居多，多肉产品电商的发展已经较为成熟，产品红利期过后，市场重新洗牌，呈现分级化，直播更是如此。

　　从业者发现，低价普货类产品在直播间的表现并不突出，单价在百元甚至千元的产品则吸粉不断，头部商家（如花陌）持续火爆，腰部及尾部商家流量难获，吸粉更是难上加难，由此导致头部主播议价能力较高，后排商家很难追击，营销方式很容易倒向超低价亏本清货。

　　直播培养了用户的消费习惯，比如在多肉“一物一拍”形式中，客单价越高的产品，单位时间内成交额越大，这也是花陌等商家一直处在头部的原因之一，其他园艺品类也如此。

　　对于园艺电商直播，无论网红园艺达人、头部商家还是直播小白，都还处于尝试和探索阶段，头部商家能否一直遥遥领先？尾部商家如何后来者居上？从花园植物、资材、小众品种等产品营销环节中可以发现，直播带货正通过用户需求倒逼产品供应链，随着5G等互联网新技术的推行，未来机会还会更多。

　　淘宝总裁蒋凡说：“直播可以带来年度千亿级别的成交额，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”对于园艺电商的发展，或许也是大势所趋，但前提还是需要建立在提供优质产品和服务上，才能真正借风起航。

来源：花卉报